В Кыргызстане остро ощущается дефицит креатива в рекламе

Мы возобновляем блог "Школа рекламиста", в рамках которой продолжим делиться советами, знакомить с интересными специалистами в сфере маркетинга, PR и рекламы, а также готовить обзоры. Сегодня обсудим креатив в рекламе.

Задаться вопросом о том, почему наблюдается такой дефицит креатива в рекламе Кыргызстана и в Центральной Азии в целом, заставила недавняя конкуренция между сотовыми операторами Казахстана Kcell и Tele2.

Фотографию наружной рекламы сотовиков, кажется, увидело больше интернет-пользователей, чем прохожих или автомобилистов. "Провокационный рекламный щит был установлен 16 сентября около 16 часов по местному времени, а уже к восьми вечера бесследно пропал", - комментировали блогеры. Зато вирусный эффект оказался колоссальным. Далее уже начались распространяться фейковые картинки.

Но ажиотаж быстро сменился разочарованием рекламщиков из-за того, что бренды битву в реальности не продолжили. Якобы не позволила корпоративная этика. Так, Kcell призвал других местных операторов к добросовестной конкуренции и заявил, что по вопросу Tele2 обратится в Агентство по защите конкуренции.

Но интуиция подсказывает, что были и другие ограничения, больше связанные со свободой мысли и сознания, которые не позволили вести такой агрессивный маркетинг.

Но давайте пройдемся по кейсам. Сначала вдохновляющим, а потом характеризующим нашу унылую рекламную действительность.

Конкуренция автоконцернов. Овации

Каждый случай, когда автомобильные бренды иронизируют друг над другом, пытаются перещеголять оригинальностью идей при продвижении товара, вызывает бурю восторга среди рекламного сообщества и простых потребителей. Некоторые кейсы вошли в историю рекламы. Потому что эти творческие работы совмещают в себе смелость; точное попадание в цель – сознание аудитории; креатив на грани с недобросовестной конкуренцией.

В 2009 году на проспекте Santa Monica в Южной Калифорнии появился билборд Audi A4 с вызывающим слоганом Your move, BMW ("Твой ход, BMW"). Через некоторое время BMW напротив билборда Audi разместил наружку со слоганом Checkmate ("Шах и Мат").

Баварский автогигант так аргументировал свой шаг: "Проспект Santa Monica представляет собой своеобразный коридор между Beverly Hills и Santa Monica с высокой степенью интенсивности дорожного движения, - поясняет представитель Santa Monica BMW Del Montell, Jr. - Увидев вызывающий билборд Audi, мы просто не могли не воспользоваться уникальным географическим расположением и не принять вызов".

Еще в одну конкурентную войну вовлеклись несколько брендов.

Все началось с того, что BMW поздравлял Audi с победой в конкурсе "Машина года-2006", который проходил в Южной Африке. Подпись была следующая: "BMW - победитель конкурса "Машина мира-2006".

К счастью, Audi не упустила шанса продолжить подкалывать конкурента. Появилась наружка с надписью: "Поздравляем BMW c победой в конкурсе "Машина мира-2006". От шестикратного победителя гонок Consecutive Le Mans 24 Hour (2000-2006)".

В гонку креатива включилась Subaru. Производитель авто заявил, что BMW и Audi - молодцы, и конкурсы выигрывают, и спорят красиво, а Subaru тем временем стала лучшей в International Engine-2006 ("Лучший двигатель-2006").

Поставил жирную точку в этой эстафете бренд Bentley. Убеждена, что в Кыргызстане такая реклама никогда бы не появилась. В том числе и потому что нашлись бы моралисты, которые бы пожаловались в соответствующие органы, тыча пальцем в какую-нибудь статью размытых законов.

Примеры о рекламных войнах между автопроизводителями можно продолжить, но перейдем к другим.

Троллинг второго эшелона

В Нью-Йорке в Таймс-сквер появился рекламный баннер компании Samsung, анонсирующий новый смартфон Galaxy S4. Конкурирующая с ней корейская компания LG, чья наружная реклама уже в течение 20 лет размещается непосредственно над баннерами Самсунга, не могла пропустить столь удобный момент и на фоне ажиотажа вокруг нового смартфона не прорекламировать свою новинку. Обновив свою рекламу в стиле баннера конкурентов, LG предложила купить свой новый смартфон уже сейчас.

Реклама Samsung: "Будьте готовы к новому Galaxy!", реклама LG: "LG Optimus G здесь для вас уже сейчас!"

Компании международных перевозок периодически подкалывают друг друга: то DHL "упакует" груз FedEx в контейнер со своим логотипом, то наоборот. Был и такой пример, где FedEx выступал против DHL: "Грузовики FedEx всегда на шаг впереди".

А вот принт Pepsi против Coca-Cola на фоне других примеров, где было больше тонкой иронии и более деликатного и умного подхода, показался слишком прямолинейным. Но все равно стал популярным.

В России своего мало. Несколько компаний взяли западные идеи с троллингом, применив к себе, когда подвернулся случай. Например, лет восемь назад российская сеть магазинов "Эльдорадо" сыграла на месторасположении своего рекламного щита рядом с билбордом торговой марки "Техносила".

Случай с Kcell и Tele2 – из той же серии.

Передрать не западло

О подобных креативных кейсах в Кыргызстане, к сожалению, и речи нет. Зато можно долго рассуждать о плагиате не только вижуалов, но и идей.

Что касается Кыргызстана, маркетолог Улан Мухамед собрал несколько принтов, где логотипы компаний Кыргызстана чем-то схожи с иностранными.

Например, логотипы салона красоты "DG" (логотип найден на просторах Интернета) и кондитерского дома "Куликовский".

Логотипы "Евросети" (Россия) и "Мобильные сети" (Кыргызстан) тоже похожи, как и направление деятельности.

Кстати, многие считают, что банк "Кыргызстан" чуть переделал логотип российского "Сбербанка". Но если вспомнить историю советского банкинга, то когда-то эти финансовые учреждения были фактически единым целым. Когда банковские системы стали независимыми, каждая из компаний обновила по-своему фирменный стиль.

Помимо картинок, адаптируются и проекты. Конечно, не всегда нужно изобретать велосипед, но когда конкуренты копируют друг у друга идеи, это вызывает снисходительную улыбку.

Например, в Кыргызстане кредитно-финансовые учреждения давно начали заниматься финансовой грамотностью. Их тренинги похожи, как и то, что на них больше саморекламы, чем образовательной составляющей. Но маркетинг у банков не настолько агрессивный, чтобы это сильно бросалось в глаза. У них почти одинаковые ставки, виды кредитов и депозитов, почти не отличаются комиссии, условия работы с банками, но внешне не ощущается, что это бы сильно беспокоило менеджмент, раз такая политика продолжается многие годы.

А вот за конкуренцией между сотовыми операторами наблюдать умилительно. Огромный поток информации в пресс-релизах, поддержка большого количества мероприятий, благотворительные и образовательные проекты. Взять один из последних примеров с тем, что компании решили сделать грамотными своих потребителей. Но, кажется, одновременно и как-то одинаково. Не так давно MegaCom запустил проект "Уроки мобильной грамотности", в рамках которого ведется работа в школах по ликбезу среди учащихся, разработаны анимационные ролики. Но проект – это аналог "Мобильной грамотности", которую еще 6 лет назад успешно запустил российский "Билайн".

Есть у главных конкурентов схожий проект, где сотовые операторы знакомят читателей со своими успешными сотрудниками. С интересными личностями Beeline российская аудитория начала знакомиться в 2012-м с помощью проекта BeelinePeople. Специалистов, работающих в MegaCom, уже кыргызстанская аудитория начала узнавать через соцсети и глянцевые журналы в этом году через проект MegaPeople.

Впрочем, подобные проекты есть во многих странах, во многих отраслях экономики и во многих компаниях.

Оператор O! тут держится несколько обособленно, т. к. гораздо меньше инвестирует в различные проекты в силу своего выгодного позиционирования. Надеюсь, что не из-за отсутствия финансов логотип "розового" оператора очень смахивает на лого российского бренда Modis.

Философия пресности

В целом же в Центральной Азии, которая по развитию рекламы следует еще за остальными странами СНГ, интересные кейсы рекламных войн (и даже просто рекламные кейсы) сложно припомнить. Большая часть маркетинговых идей очень шаблонна, не оригинальна, пресна.

Есть у этого объективные причины, связанные со слабой экономикой страны: мало компаний, которые являются рекламодателями, мало денег на рынке рекламы. Следовательно, довольно слабые игроки из числа рекламных агентств.

Особенностью и ограничением является и законодательство, в том числе тормозящий развитие маркетингового рынка Закон "О рекламе". Чиновникам везде мерещится недобросовестная конкуренция, поэтому игры автогигантов у нас просто были бы запрещены. Если вы рекламируете продукт А, то в наружке не должен появляться продукт Б. Их нельзя сравнить, и тем более в том виде, как это делают ведущие рекламные умы мира.

Такое вот законодательное ограничение на интеллектуальное развитие. Закон "О рекламе" почти под копирку содран с российского. Поэтому не удивительно, что мировые бренды на просторах 1/6 суши не могут развернуть свой творческий потенциал.

Нормативная база устроена так, чтобы все было сглажено, в рамках приличий. Вспомните, что случилось с тизером Putin Pub. Стилизованное изображение его лица вызвало больше возмущений, чем если бы в Европе продемонстрировали гениталии первых лиц.

Особый отпечаток накладывает восточный менталитет. Многие вещи в Азии кажутся неприличными, нарушающими строгие нормы морали. И вообще, как говорят кыргызы, уят. В нашем восприятии наличие любовниц, взятки, сосредоточение экономических ресурсов страны у чиновников, езда пьяным за рулем, перелезание через забор "Белого дома" могут осуждать меньше, чем если бы постер Bentley с указательным пальцем висел бы на центральной улице (не дай бог на правительственной трассе).

Рекламу делают с оглядкой, как бы не вызвать осуждение у людей консервативных, религиозных, псевдорегилиозных, ура-патриотов. Причем творческие работы объективно могут не нарушать чувств верующих, просто у НЕКОТОРЫХ носителей веры бывает слишком болезненное восприятие. Кажется, что если один допустит вольность, то все остальные люди с либеральными взглядами и вовсе разнуздаются, а так недалеко и до полного разврата.

В итоге мы иногда не видим грани, где иронично, тонко, сочетание ума и творчества, а где пошлый и глупый плагиат идей.

Следовательно, работы делаются по принципу "тише воды, ниже травы". Мы хотим, чтобы было симпатично, но с серьезными ограничениями. Мы как птицы в клетке, которые не очень-то и хотят из нее выбраться. И так все устраивает.

Это как в ситуации со СМИ: страшнее больше не прессинг властей, а самоцензура. С творчеством в рекламе творится та же штука: чем реже выходишь за границы обыденного, чем меньше развиваешь сознание, чем менее свободно мыслишь, тем примитивнее работы.

В итоге плагиат идей, которые адаптируются под местную действительность, - и есть креатив в понимании местных рекламщиков. Якобы креативна сама адаптация. Но если пипл хавает, то, может, не стоит и выделываться?