Виктор Елисеев: Учите английский язык и думайте нестандартно

Мы уже рассказали вам о Фархаде Кучкарове, Чингизе Сафарове, Михаиле Грушенкове, Анастасии Ивкиной, Ксении Лукичевой, Галине Кургановой, Сергее Андрияшкине и председателе жюри Дмитрии Перышкове.

Сегодня представляем вам еще одного спикера Red Jolbors Fest - управляющего директора группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктора Елисеева. Тема выступления Виктора: "Медиареволюция: верхи могут, низы хотят".

Про увлечения и хобби

Я люблю узнавать новые места и новых людей, ведь мое стремление – поиск новизны и приобретение уникального опыта. Благодаря частым путешествиям и личному общению я очень ценю время, когда мне удается узнать что-то новое, и от этого получаю огромное удовольствие. В этом смысле жизнь превращается в бесконечную вереницу открытий вне зависимости от того, где вы находитесь: на работе с новыми проектами, либо в семейном кругу с новыми эмоциями. К хобби я бы смог отнести съемку любительских роликов, занятия дайвингом и горными лыжами, и, конечно, путешествия.

Про профессиональную деятельность

Будучи студентом, я стал автором и редактором ряда телепроектов на казахстанских телеканалах, параллельно работая в качестве телеведущего новостей, редактора и продюсера. Параллельно обучению и работе на телевидении, меня пригласили возглавить еженедельную газету Next. Это был прообраз первого "желтого" издания в Казахстане. Этот опыт лег в основу идеи моей первой книги, которая будет выпущена в Москве и поступит в продажу в странах СНГ в 2015 году. Книга называется "Медиа Грех: скупка душ в рекламных целях".

В начале 2000-х я создал рекламное агентство Media Center, которым управлял более семи лет. В 2008 году я продал его и перешел работать в агентство Quattro Media в должности генерального директора. С 2011 года Quattro Media Advertising приобрело статус аффилированного партнера медийной группы Vizeum, входящей в состав глобального коммуникационного холдинга Aegis Media. В 2009 году было создано партнерское агентство на территории Кыргызстана Quattro Media Bishkek, которое успешно функционирует и является одним из лидеров рынка.

В мае этого года нам удалось реализовать сделку, по результатам которой три казахстанских компании - Quattro Media Advertising, TFF-Central Asia и Ex-TV Media Central Asia были интегрированы в международную сеть Dentsu Aegis Network. В настоящий момент я являюсь управляющим директором группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan.

Помимо этого, я работаю в качестве продюсера над реализацией самого крупного в истории казахстанских реалити-шоу "Дом-весы", показ которого состоится в эфире 31 канала. Это не первый мой опыт продюсерской деятельности, ранее я продюсировал проекты "Суперажешки" и "Я – шопоголик" для Седьмого канала, "Метро" для 31 канала, "Мега караоке" для телеканала КТК.

Про медийный рынок в Центральной Азии

По данным нашей группы агентств, объем медиарынка Центральной Азии в прошлом году составил порядка $440 миллионов. Львиная доля затрат рекламодателей в размере $326 миллионов пришлась на самый крупный рынок из стран Центральной Азии – казахстанский. Далее следует Узбекистан с объемом рынка в размере около $83 миллионов. На Кыргызстан приходится около $19 миллионов, а на Таджикистан – $9 миллионов. Замыкает список Туркменистан, где, по нашим оценкам, бюджеты рекламодателей составили порядка $2,6 миллиона.

Про сильные и слабые стороны медийного рынка в Центральной Азии

На сегодняшний день телевидение, радио, пресса и наружная реклама по-прежнему остаются традиционными каналами коммуникации. При этом наиболее высокие темпы роста демонстрирует Интернет, тем самым привлекая внимание рекламодателей.

В целом рекламный рынок стран Центральной Азии растет стабильно, хотя и достаточно умеренно. В борьбе за крупных заказчиков локальные компании наращивают уровень сервиса и услуг. Стоит отметить, что потенциал экстенсивного роста рекламного рынка Центральной Азии практически исчерпан и наступает этап качественного роста. До сих пор остается много свободных ниш для развития бизнеса новых направлений маркетинговых коммуникаций.

Основная проблема рекламного рынка Центральной Азии – отсутствие качественных исследований целевой аудитории и предпочтений потребителей, а также недостаток квалифицированных кадров. Прибавьте к этому весьма скромные объемы рынка, что делает регион не привлекательным для крупных игроков.

Также следует отметить новую проблему. Как показал текущий год, государственная регуляция рынка рекламы существенно "притормозила" стабильную динамику развития индустрии на рынке Центральной Азии. Это отразилось прежде всего на самом крупном рынке региона - Казахстане, объем которого по итогам прошлого года достигал $326 млн. Государством был принят законодательный запрет рекламы фармацевтических изделий и медицинских услуг, что, разумеется, отразится на итоговой картине рынка медиа и рекламы в целом.

Фармацевтика на сегодняшний момент показывает самый значительный прирост как категория рекламодателей. Это не только казахстанский, но и глобальный тренд. Около $25 миллионов не досчитаются отечественные телеканалы уже в 2015 году в связи с вышеуказанным запретом. Вторая категория, которая попала под ограничения, – пиво (в том числе безалкогольное). Согласно корректировкам в казахстанское законодательство, начиная уже с июля этого года полностью запрещена реклама данного вида продукции.

По нашим оценкам, по этой причине рекламный бюджет Казахстана недосчитается как минимум $10 миллионов уже в следующем году. Еще один фактор, который повлиял на казахстанский рынок, – это девальвация тенге, произошедшая в начале года.

Другая проблема региона – "короткая полка" в магазинах и супермаркетах. Представленное сегодня количество товаров достаточно ограниченное. За последние годы появление на рынке крупных рекламодателей, в том числе иностранных, скорее исключение, чем правило.

Про будущее медийной рекламы

На ближайшую перспективу будущее рекламы в Центральной Азии останется тесно связано с развитием телевидения. Доля ТВ-рекламы – это более половины всех затрат рекламодателей региона. Ближайшая пятилетка вряд ли покажет кардинальные изменения. Ни один другой вид медиа не предлагает столь колоссальных возможностей по охвату аудитории, какие предлагает телевидение. Между тем быстрее всего в ближайшие пять лет будет расти Интернет. Скорее всего, динамика объемов роста digital-бюджетов органично поднимет данный вид медиа в рэнкинге каналов коммуникаций.

Про ошибки специалистов медиапланирования

Первая и главная ошибка, которую могут допустить медиаплэннеры, – это неправильное понимание целей рекламной кампании, которые ставит клиент. Важно учитывать, стоит ли задача рассказать о новом продукте массовой аудитории или же необходимо увеличить продажи уже знакомого продукта. Другой распространенной ошибкой является, неверное, определение целевой аудитории рекламного сообщения. Соответственно, неправильно может быть выбран и сам рекламный носитель. Отсюда низкий охват и недостаточная частота контактов с рекламным сообщением. Были случаи, когда в разработке коммуникационной стратегии не учитывались такие факторы, как сезонность товара или региональность.

Про сложности в подготовке мероприятий

Сложности могут быть связаны со спецификой мероприятия, его масштабностью, поиском локаций и оборудования для реализации проекта, элементарной ответственностью и качеством работы подрядчиков, а также несовершенством действующей законодательной базы.

В Казахстане мы реализовывали достаточно яркие индустриальные проекты - "Ночь пожирателей рекламы" и "Пионеры рекламы". Первый из них представляет собой уникальное шестичасовое шоу рекламных роликов всех стран мира из частной коллекции знаменитого Жана Мари Бурсико.

"Пионеры рекламы" - это ежегодный показ отечественной ретро-рекламы. Многие видеоролики созданы еще в период СССР и являются действительно уникальным на сегодняшний день контентом. Составление программы "Пионеров" потребовало гораздо больше времени, чем мы изначально планировали. Оказалось, что в Казахстане отсутствует база советских рекламных роликов как на самих телеканалах, так и в специализированных архивах. Поэтому необходимый контент собирали "вручную" с помощью участников рынка.

Топ-5 советов будущим специалистам медиасферы

Совет первый: учитесь быстро и верно считать! Я рекомендую всем специалистам, которые планируют работать в сфере медиа-бизнеса, внимательно отнестись к изучению математики и освоить весь потенциал программы Excel. Для того чтобы работать в медиа-бизнесе, необходимо быть экспертом широкого профиля, иметь так называемый helicopter view. Зачастую медиаплэнерам приходится проецировать бизнес своих клиентов через призму собственных знаний. При подготовке медиастратегий приходится решать самые разные задачи, и мой совет – это видеть "картинку сверху", понимать, что происходит не только у одного конкретного клиента и его конкурентов, уметь оценивать потенциал и риски всей товарной категории, а иногда – и целой индустрии.

Совет второй – учите английский язык. С каждым днем мы получаем все больше запросов от иностранных компаний, и медиакоммуникации становятся частью маркетинга большинства крупных брендов.

Совет третий – думайте нестандартно. Любая задача в традиционном исполнении рано или поздно перестает быть эффективной. Будущее за креативными решениями. Зачастую их поиск и реализация зависит именно от людей, которые работают в медиабизнесе. Поэтому формировать и реализовывать эксклюзивные проекты - отличное преимущество для тех, кто ставит себе целью строить карьеру в медиасфере в будущем.

И последнее – это общее личностное развитие. Я бы посоветовал человеку, который хочет заниматься медийным бизнесом, постоянно анализировать то, что происходит в отечественной индустрии коммуникаций, а также следить за рекламным опытом в других странах. Благо в настоящее время достаточно специализированных ресурсов, позволяющих анализировать мировые тренды в Интернете.

Про презентацию на фестивале

Презентация будет посвящена роли медиа в современном обществе. Основная задача – ответить на вопрос о том, как изменились взгляды на медиа обычных людей, как происходит восприятие информации, которую мы получаем из СМИ: с экранов телевизоров, из Интернета или прессы, а также каким образом информационные потоки влияют не только на жизнь обычных людей, но и на целые государства, видоизменяя общественное сознание и достаточно прочные политические системы.

Генеральным партнером Red Jolbors Fest выступает сотовый оператор Beeline, официальными - компания Quattro Media, политическая партия "Бир Бол", творческое объединение Sun People, рекламное агентство Namba Media. Технический партнер - ЗАО SAIMA TELECOM.

Интернет-редакция "ВБ" выступает генеральным информационным партнером фестиваля.

Фото предоставлено респондентом.