Как эффективно взаимодействовать со СМИ
О тонкостях взаимодействия PR–специалиста с журналистами есть немало статей и книг. Как заинтересовать журналистов, как найти общий язык и добиться их лояльности в условиях Кыргызстана?
Вроде есть интересные новости, важные события, достойные внимания мероприятия, но журналисты от вас воротят нос, называя информационные поводы, созданные компанией, рекламой. Как добиться того, чтобы СМИ о вас заговорили? В рубрике "Школа рекламиста" "ВБ" публикует 10 советов по эффективному взаимодействию со СМИ.
1. Думайте об аудитории. Публикуя информацию, СМИ прежде всего ориентируются на предпочтения своей аудитории. Поэтому до рассылки очередной новости о достижениях компании подумайте, привлечет ли это внимание читателей. Даже публикуя пресс–релиз на платной основе, задумайтесь, прочитают ли его. Зачем впустую тратить время и деньги, если эффекта от этого не будет?
2. Создайте цепляющий инфоповод. Представители компаний часто присылают в СМИ стандартные пресс–релизы с новостями своей фирмы: открылся новый офис, запустили новый проект и так далее. СМИ, скорее всего, отправят его в корзину. Создайте что–то ценное для масс–медиа. И, самое главное, покажите важность информации в заголовке. Например, аудитории интереснее, что в Кыргызстане появилась какая–то уникальная технология переработки сельхозпродукции, чем то, что компания Х внедрила эту технологию у себя на производстве и теперь станет работать лучше.
3. Будьте открыты. Часто журналисты, обращаясь к PR–специалисту с вопросами для материала, вынуждены ждать информацию, пока ее согласуют внутри компании. В лучшем случае корреспонденту придется прождать несколько часов, но бывает, что дело затягивается на несколько дней и даже недель. В общем, в компаниях бюрократия бывает страшнее, чем в госорганах. Стремитесь представлять информацию по первому запросу. Оперативность поможет расположить к себе корреспондента. Заставляя его долго ждать, вы срываете материал. В следующий раз он не обратится к вам за информацией. Не рассчитывайте на лояльность СМИ, когда вы к ним обратитесь по поводу публикаций, если до этого журналисты не получали ответа на свои вопросы. Око за око, зуб за зуб.
4. Не прячьте голову в песок. PR–специалисты часто сетуют на то, что СМИ охотно публикуют негативную информацию о компании, а позитивные новости обходят стороной. Но когда в компании случается кризис, бизнес начинает избегать общения с журналистами, не отвечая на звонки и письма. Старайтесь предоставлять информацию, помня медиазаповедь: если респондент молчит - значит, что–то скрывает.
При этом руководители компаний должны знать: на случай кризисов у компании должен быть заранее разработанный план до того, как проблема появится. Поэтому недостатки вашего бизнеса должны быть известны вашему PR–менеджеру, маркетологу, пресс–секретарю, чтобы он смог подготовить антикризисный план. Грамотный специалист имеет несколько сценариев, как реагировать на те или иные публикации в СМИ.
Если негативное упоминание в СМИ о вашей компании правда, то нужно извиниться перед аудиторией и решать проблему внутри фирмы и налаживать процессы.
Если информация подана однобоко, то предложите редакции свою альтернативную точку зрения. Не просите снять публикацию с эфира или онлайн–ресурса - этим вы только разозлите редактора и журналиста. Материал снят не будет, а вы рискуете попасть в черный список.
Если издание отказывается публиковать вашу точку зрения, то обратитесь в другую, равноценную по авторитету или популярности редакцию.
И вообще, работайте на опережение - дайте официальный комментарий по ситуации раньше, чем журналисты обратятся к вам. Распространите его по собственным каналам коммуникаций - на официальном сайте, в блоге, на официальных страницах в социальных сетях.
5. Поощряйте журналистов. Здесь речь идет не о подарках на праздники. Предоставляйте эксклюзивные новости, интервью с топ–менеджерами. Эксклюзив для журналиста ценнее конвертов, ведь чем больше у представителя СМИ интересных материалов, тем выше его авторитет. Станьте для корреспондента экспертом в своей области, чтобы он доверял и, основываясь в том числе на вашем мнении, готовил какие–то обзоры.
6. Обучайте. Тематической журналистике в университетах практически не обучают. Глубоких знаний в сфере, к примеру, экономики на факультетах журналистики в вузах Кыргызстана не получить. Журналист изучает сферу, работая в поле. Помогите ему понимать тему лучше - проведите семинары, пригласите хорошего тренера. Вам самим выгодно, чтобы журналист хорошо разбирался в теме, тогда и вам не придется переживать за качество материалов, в которых упоминают вашу компанию. Развивайте деловую журналистику - это позволит расширить возможности для интересных публикаций в рамках обзоров рынка и аналитических материалов.
7. При согласовании публикаций включайте здравый смысл. Необходимость согласования материалов в принципе часто раздражает журналистов. Просьба внести многочисленные правки вызывает раздражение и не сулит ничего хорошего, потому что вы задеваете профессиональное самолюбие. Не стремитесь использовать свой корпоративный язык, ведь лучше быть понятными для аудитории, чем бравировать терминами и заумными фразами. Доверяйте журналистам или работайте только с теми, в чьей компетенции не сомневаетесь.
8. Организуйте интересные мероприятия. В качестве удачных примеров могут служить мероприятия, в названиях которых присутствует упоминание компании. Например, чемпионат по футболу среди школьников "Coca–Cola Булгары Топ", Mol Bulak Fashion Week - журналисты не могут в своих текстах обойти название компании. Можно забрендировать зал так, чтобы в любом случае ваш логотип попал в объектив фотокамеры. Если такой вариант не представляется возможным, не отчаивайтесь. Чтобы о вашем мероприятии написали, можно привлечь редакцию к информационному партнерству, подумав, почему это будет ей интересно. Можно попробовать создать что–то необычное либо престижное для страны. Еще один вариант: привлечение на свои мероприятия представителей госорганов, зарубежных звезд - возрастет вероятность, что событие посетят журналисты.
9. Совместные проекты. Предложите СМИ совместный проект. В 2013 году интернет–редакция "ВБ" запустила спецпроект "Финансовая грамотность" совместно с компанией FINCA. Согласно статистике, количество просмотров было высоким - проект был интересен аудитории. В ближайшем будущем планируется расширить этот проект, привлечь больше финансовых учреждений, которые бы консультировали наших читателей.
10. Залог вашего успеха - личное общение с журналистами и редакциями.
