Ксения Лукичева: Для фестивальных побед важна подача работы

4-5 октября в Бишкеке состоится первый центральноазиатский фестиваль маркетинга и рекламы Red Jolbors Fest. Спикер и член жюри мероприятия, редактор AdMe.ru, один из лучших обозревателей рекламы в России Ксения Лукичева рассказала в интервью "ВБ" о рекламе, пользе фестивалей и том, какие материалы могут попасть на AdMe.ru.

- Вы занимаетесь капоэйрой. Это достаточно необычный вид спорта, у нас мало встретишь людей, которые им увлекаются. Скажите, почему вы стали заниматься этим боевым искусством?

- Это хобби и средство держать себя в тонусе, потому что мне, к сожалению, уже не 20 и даже не 25 лет. Заниматься капоэйрой я стала случайно, и это оказалось настолько увлекательным, что остановиться теперь невозможно. Сначала я отвела на занятия сына и два дня сидела на скамейке, а потом тренер подошел ко мне и предложил попробовать тоже. Я последовала совету и вот уже полтора года занимаюсь этим искусством. Честно скажу, достижений мало, ведь, когда ты впервые в жизни начинаешь заниматься спортом на четвертом десятке лет, прогресс идет очень медленно.

- Тем не менее энергией он заряжает.

- Безусловно. Чувствую себя в разы лучше, бодрее и энергичнее.

- Продемонстрируете какой-нибудь номер на фестивале?

- Ой, нет. У меня еще недостаточно опыта. Наши ребята, которые занимаются по нескольку лет, конечно, могли бы. А я максимум кривое колесо могу сделать.

- С капоэйрой разобрались, давайте теперь поговорим о рекламе. Сейчас вас называют одним из лучших обозревателей рекламы в России, почему вас стала интересовать эта сфера?

- Она всегда была мне интересна с тех пор, когда я увидела первые примеры действительно хорошей и качественной рекламы. Тогда я поняла, что это очень здорово, интересно, увлекательно. Это было лет 13-14 назад.

- О каких примерах идет речь?

- О результатах Каннских львов того времени. Когда еще не было Интернета, я каким-то образом добывала их, кто-то приносил мне картинки на диске, которые я смотрела с большим удовольствием. Точно не помню, когда это было, но знаю, что очень давно. Будучи еще журналистом и работая на телевидении, я перешла в отдел изготовления рекламы. Попробовала себя в этой сфере и поняла, что делать рекламу всю жизнь я бы не хотела, а вот смотреть ее – то, что мне нравится. Потом я работала и со стороны клиента.

- В Центральной Азии существует недопонимание между заказчиком и производителем рекламы. Одна сторона жалуется, что другая не разбирается в рекламе, последняя - что ее креатив не оценили. И так далее. Каково ваше мнение как человека, которому довелось работать по обе стороны баррикад, о том, как этот конфликт разрешить?

- В России тоже есть эта проблема. Я думаю, нужно просто уметь слушать. Когда все участники процесса умеют слушать, тогда все учатся друг у друга и в итоге приходят к чему-то. Бывает, что и агентства заносит. Вот хотим сделать так, и ты хоть тресни. Если стороны не в состоянии слушать друг друга, никого, кроме себя, не уважают, то в итоге получается какое-то безобразие. Разрываются отношения, и хорошей рекламы не получается. В России в последние несколько лет наметилась тенденция конструктивного диалога между заказчиком и клиентом, еще не везде, но тем не менее сдвиги есть.

- Говоря о хорошей рекламе, думаю, в ее создании играют роль и фестивали, где есть оценка жюри, где можно посмотреть, что хорошо, а что недотягивает. Какую пользу приносят фестивали?

- Польза, безусловно, есть. И об этом уже говорили много раз. Потому что, когда ты сидишь в своей кастрюльке и что-то в рамках этой кастрюльки делаешь, рост практически невозможен. А на таких профессиональных мероприятиях ты встречаешься с другими людьми, можешь посмотреть, что они делают, и спросить, как они это делают. Просто посмотреть, что они делают, можно и в Интернете. А пообщаться, понять, как люди мыслят, как они общаются с клиентами, работают над проектами, – это все очень здорово. Ну и тщеславие.

Рекламщики как звезды: они хотят наград и признания. Очень многие агентства, которые сейчас находятся в топ лучших агентств, начинали с того, что приехали на первый фестиваль, и им тоже захотелось участвовать. Это привело к тому, что у них сейчас все хорошо и с клиентами, и с наградами. Еще очень важна тусовка. На таких мероприятиях это едва ли не самый важный аспект, когда ты общаешься и погружаешься в эту атмосферу. Именно в таком общении происходит рост.

- Вы не раз участвовали в жюри на фестивалях рекламы, есть ли у вас какие-то особенности в подходе к оценкам работ? К примеру, как Владислав Деревянных сообщал, что будет прислушиваться к мнению того, кто будет сидеть по правую руку от него.

- Да, это Влад. Он забавный. Я в первую очередь за баланс между крутизной идеи и хорошим исполнением. Реклама необязательно должна быть дорогой, главное, чтобы она была вдумчивой и качественной. Один из самых моих любимых рекламных роликов – бразильский ролик Double Check для "Фольксвагена". Наверное, бюджет у этого ролика долларов тридцать. Но тем не менее он сделан потрясающе четко и выверенно. Есть и другие примеры, когда тратят миллионы. Очень важна идея, она должна быть сразу понятна.

Есть такое выражение: "Если нужно объяснять, то не нужно объяснять". И если идею нужно объяснять, значит, плохая у вас была идея. Важна для фестивальных побед и подача работы. Понятно, что ролик и принты участники просто присылают, а если ты сделал кампанию, использовал что-то нестандартное, то все должно быть предельно понятно с самого начала. Когда члены жюри просматривают сотни работ, то ни у кого нет ни времени, ни желания вникать.

- А вы знакомы с рынком рекламы в Центральной Азии? Довелось ли посмотреть какие-то работы?

- Я знаю некоторые казахские работы. Впечатления от них нормальные. Конечно, нам всем есть куда расти. И если Россия отстает от Европы лет на пять в плане рекламы, то Центральная Азия - лет на восемь. Не думаю, что это критично. В этом году мы (Россия) порвали "Канны", правда, практически только одной работой за исключением бронзовых "львов", полученных ребятами не из агентства "Восход". Это, конечно, успех. Еще года три назад мы о таком не могли и мечтать.

- Вы сказали, что видели некоторые работы из Центральной Азии. Какая запомнилась?

- Дизайнерские разработки агентства GOOD – их сапоги, шлемы, горшки для цветов. А недавно мне показывали ролик для пива, где два мужика тащат холодильник с пивом, превозмогая все трудности. Очень хорошо смотрится. Он очень длинный, но по качеству работа достойная.

- А с рынком кыргызстанской рекламы вы знакомы?

- Увы, не знакома. Я надеюсь в скором времени познакомиться и жду нашей встречи.

- Будучи редактором AdMe.ru, вы немало просматриваете пресс-релизов и материалов, которые вам присылают. Много ли работ отправляют из Центральной Азии?

- Помню, были казахские работы. Даже если и присылают, то пробивается очень мало. Нам ежедневно отправляют огромное количество пресс-релизов, и в первую очередь мы обращаем внимание на письма с нормальным заголовком. Потому что невозможно пропустить через себя все. И если присылают что-то неясное, то у нас даже нет времени открыть его. Мы читаем пресс-релизы с заголовками, в которых необязательно должно быть что-то провокационное, а скорее предельно понятное. То есть: такое-то агентство сделало такую-то работу для такого-то клиента. Это важно.

Мы обращаем внимание также и на клиентов. Например, недавно опубликовали плохо сделанный ролик, но от клиента, который интересен нашей аудитории – парка им. Горького. И парк, который вдруг озаботился своим образом, своей рекламой, заказав айдентику, еще что-то, не может не вызывать уважения. Обязательно смотрим агентства. Бывает, что клиент и агентство неизвестны, но работа сделана действительно очень здорово, и мы, как правило, публикуем такой пресс-релиз и чаще всего остаемся довольны.