Фархад Кучкаров: Фестиваль - один из важнейших двигателей рекламного рынка

На прошлой неделе в Кыргызстане провел мастер-класс по брендингу московский специалист Фархад Кучкаров. Он сооснователь первого сайта о рекламе в Центральной Азии AdAsia, а также стратег российской студии Tomatdesign. Мастер-класс проходил в рамках Центральноазиатского фестиваля маркетинга Red Jolbors Fest, который состоится в Бишкеке 4-5 октября. В интервью "ВБ" Кучкаров рассказал о развитии рекламного рынка в регионе.

- Во время своего приезда в Бишкек ты встречался с несколькими продакшн-студиями, рекламными агентствами. Как ты оцениваешь рекламный рынок в Кыргызстане по итогам этих встреч?

- Ситуация сложная. Агентства считают, что виноваты заказчики. Последние уверены, что реклама ничего им не дает или ее делать не нужно. Но на самом деле причина лежит гораздо глубже. На заре независимости на рынке произошла фундаментальная ошибка. С самого начала в Кыргызстан не пришли такие агентства и люди, которые могли на ранних этапах сформировать рынок и задать векторы развития. В Россию, Казахстан и даже Узбекистан сразу пришли крупные сетевые агентства, которые умеют работать, знают, что такое реклама. По их примеру стали открываться и формироваться локальные агентства. В Бишкеке они, по сути, создавались стихийно, в соответствии со своим понимаем того, что такое рекламное агентство и как оно должно работать. Эта ситуация с годами только усугублялась. В результате образовался нецивилизованный рынок.

- Ошибка была допущена в самом начале. Сейчас еще можно исправить ситуацию, чтобы рекламный рынок в Кыргызстане начал развиваться в правильном русле?

- Я считаю, что любые ошибки не только можно исправить, но и нужно. А то сейчас возникают странные ситуации. На дворе уже 2013 год, люди же только начали поднимать вопрос о том, что креатив должен оплачиваться. Но ведь это должно быть понятно по умолчанию: за творчество нужно платить. Однако в самом начале об этом никто не подумал, и вот результат.

- Но сейчас и заказчики не понимают, зачем им креатив.

- С чего бы им это понимать, если раньше они за это не платили?

- Раньше и креатива как такового не было.

- Его и сейчас нет. Почему тогда за него нужно платить? Это вопрос, который не должен решать один человек или даже несколько людей. Это не вопрос только агентств или заказчиков, такие ошибки исправляются совместно с помощью профессиональных объединений. Причем не только в рамках какой-то ассоциации, профсоюзов и так далее, но хотя бы с помощью фестивалей. Самообразование играет немаловажную роль – нужно участвовать не только в фестивалях, но и в семинарах, которых в Бишкеке должно проходить больше. Насколько я понял, специалистам подобных мероприятий не хватает, и им они интересны. Необязательно проводить семинар на тему рекламы. Даже просто пообщавшись друг с другом, специалисты из разных стран могут обменяться интересной информацией, получить какие-то новые импульсы к действию.

- Думаю, фестивали играют немаловажную роль в развитии рынка рекламы, хотя у нас в стране многие пока не понимают этого.

- Это совершенно точно. Фестиваль - один из важнейших двигателей рекламного рынка, который дает понимание того, что хорошо, а что плохо. Пример тому - международный фестиваль рекламы "Каннские львы", который, кстати, перерос рамки просто рекламного фестиваля. Сейчас на нем можно получить награду, например, за инновацию. Надо сказать, что фестиваль как явление возник не от того, что кто-то захотел его организовать. В любой области бизнеса есть профессиональные конкурсы. Фестивали возникали потому, что была необходимость определить лучших.

- Что дает фестиваль участникам?

- Исходя из опыта нашей студии, могу сказать, что фестиваль дает нам клиентов. Как это происходит: участвуя в фестивалях, мы получаем достаточно сильный информационный шум, который приводит клиентов. Клиенты сегодня в России поменялись. Они оценивают по фестивалям, какие агентства хорошие, а какие плохие.

- В Центральную Азию это тоже постепенно приходит. Например, казахстанские агентства стремятся участвовать в международных фестивалях.

- Для сетевых агентств это один из пунктов внутренней программы. Например, каждый офис агентства "Лео Бернетт" старается набрать внутренние баллы креативности и получать бонусы внутри своей сети. Существует масса причин для участия агентств в фестивалях. Основные: PR, HR, амбиции и клиенты.

- Ты сказал, что одна из причин участия в фестивалях – клиенты. В Центральной Азии клиенты при выборе агентства тоже оценивают его по наградам, которые они завоевывают на фестивалях?

- Скажу как редактор AdAsia: мы к этому идем. Яркий тому пример: клиент из Казахстана взял топ-лист из десяти агентств, который мы сформировали в прошлом году в рейтинге креативности AdAsia, и объявил среди них тендер на крупный заказ. И подобных фактов за последние два месяца я знаю как минимум пять. Это говорит о том, что процесс пошел, а рейтинг креативности, который мы ведем на AdAsia и в который мы включили и Red Jolbors Fest, работает.

- Расскажи, для чего нужен этот рейтинг креативности?

- Он называет десять лучших агентств. Кто набрал наибольшее количество наград на фестивалях, включенных в рейтинг креативности, тот получает больше баллов и занимает более высокую позицию в рейтинге. Я считаю, что это важнейший стимул. Агентства должны понимать, что это такое. Это инструмент, который объективен, нам от этого ни жарко, ни холодно, но при этом мы даем клиентам систему оценки тех, кого они хотят видеть в качестве креативного партнера. Это как минимум очень удобно. Если брать Центральноазиатский регион, то здесь присутствует на рынке более 700 агентств, и, конечно, важно знать, кто из них кто.

- Раз уж мы заговорили о Центральной Азии, то как ты оцениваешь рекламный рынок в регионе?

- Рынок развивается, особенно в Казахстане. Основная тенденция, которую Центральная Азия не может избежать, – Интернет. Цифровой маркетинг на сегодня – основная тенденция в мире. Все предрекали смерть прессы, телевизионной рекламы. Могу сказать, что в этом направлении нет сдвигов. Телевидение продолжает быть главным каналом влияния. В случае с Казахстаном, где существуют замеры, известно, что пока аудитория склонна доверять больше телевидению. В Узбекистане пресса и радио занимают сильные позиции. В Кыргызстане можно отметить наружную рекламу и телевидение. Кроме того, существует растущая потребность в контекстной рекламе и SMM. В плане производства рекламы, к сожалению, наблюдается стагнация. За последние два года я не видел роликов, которые бы восхищали в плане использования спецэффектов, хорошего монтажа или сложных съемок.

- А в плане идей?

- В этом плане были хорошие ролики. А вот сложные ролики снимать боятся, что продиктовано и дешевизной производства. Все действуют по шаблону: взял камеру, снял, смонтировал. Это не очень хорошо. Не приживаются на нашем рынке инновации. Несмотря на то что в Казахстане есть примеры партизанской рекламы, использования QR-кодов, механик квеста в Интернете и так далее, массово они не используются. Тем не менее то, что единичные случаи появляются, - это уже хорошо.

- Как ты считаешь, насколько сами рекламодатели стимулируют рынок рекламы? Например, за счет повышения требований к качеству.

- В России сложился целый пласт молодых специалистов, которые уже давно прошли тот этап, когда им нужно объяснять, зачем им фестиваль, к примеру. Они приходят к нам и говорят: "Ребят, мы хотим, чтобы вы сделали для нас фестивальную работу". То есть пошел обратный процесс. Даже в Казахстане знаю таких клиентов. Мы иногда получали такие брифы, которые приводили нас в восторг, потому что они были креативными, из которых было ясно, что клиенту нужно нечто нестандартное. На российском рынке есть агентства с очень узкой специализацией, например, которые готовят работы специально для фестивалей. В этом плане российский рынок начинает задавать какие-то стандарты. Многие крупные заказчики экспериментируют в плане рекламы. Рынок пресытился низкокачественным продуктом.

Организаторами Red Jolbors Fest выступают интернет-редакция "ВБ", рекламное агентство Namba Media и творческое объединение Sun People.