Денис Бердаков: Политики не понимают, как использовать маркетинг в Интернете

Осенью предстоят выборы в Бишкекский городской кенеш. Как видно по опыту президентских выборов в 2011-м и парламентских - в 2010 годах, политики все активнее используют интернет-технологии в предвыборных кампаниях. Консультант в области политического маркетинга в Интернете Денис Бердаков рассказал "ВБ", какие результаты может принести использование интернет-технологий на выборах в горкенеш и какого качества PR-кампаний нам следует ожидать.

- Считается, что начало развития маркетинга в социальных медиа (SMM – vb.kg) в Кыргызстане положил именно политический SMM. Осенью выборы в горкенеш. Как ты думаешь, насколько активно в этом году кандидаты будут использовать SMM во время предвыборной кампании?

- Ситуация непростая. С одной стороны, теоретически должно быть все классно. Выборы в Бишкеке, где людей, которые пользуются Интернетом, от 70% и больше по разным оценкам. Потенциально огромная аудитория. Большинство партий выделяют очень много мест именно молодежным крыльям, соответственно теоретически должно быть огромное влияние. С другой стороны, средства еще ни одна партия на это не выделила. И последнее: после бесед с представителями всех партий стало ясно, что они не совсем понимают, как будут использовать политический SMM. Если на президентских выборах были очень большие бюджеты, то сейчас парадоксальная ситуация: есть аудитория, а денег нет. Как нет инструментов и понимания, что это даст.

- Получается, не следует ожидать внезапной активности и "наплыва" кандидатов в социальных медиа?

- Ожидать стоит. Будет количество, но не качество. Все SMM-специалисты, особенно в политической сфере, ожидали, что будет качество, но его пока не видно. Количество будет, потому что очень многие люди, которые пойдут на выборы, уже есть в Facebook интернет-парламенте Кыргызстана. У них самих довольно раскрученные аккаунты в социальных сетях. Это тоже важное отличие: во время президентских выборов кандидаты появились в Интернете непосредственно во время предвыборной кампании, а кандидаты в горкенеш уже присутствуют в социальных медиа.

- Ты заговорил о качестве. На мой взгляд, качество PR-кампаний в Интернете на президентских выборах в 2011 году и во время парламентских выборов в 2010 году оставляло желать лучшего. Кандидаты вдруг появились в социальных сетях и стали всех подряд добавлять в друзья, неожиданно стали активны, а как только выборы прошли, эти самые кандидаты канули в Лету. Как ты оцениваешь тот период?

- И в плане стратегии, и в плане тактики он действительно был никакой. Люди пытались появиться в Интернете, но непонятно зачем. Интернет дает огромную аудиторию, функционал новых медиа позволяет достичь этой аудитории бесплатно, быстро и качественно. Но у нас в Кыргызстане нет четких идей, программы партий "слизаны" одна с другой. Поэтому у них существует огромная проблема, с чем я и столкнулся. У меня были консультации со всеми партиями, и я спрашивал, а что они будут продавать в Интернете? Какие идеи? А идей нет. То есть мы не можем ничего продавать, потому что товар "тухлый".

- А что в твоем понимании есть качественная PR-кампания для политиков в Интернете?

- Как политолог, могу сказать следующее: если у политика есть четкое видение, хорошая программа, если он обозначает четкий круг проблем и предлагает их решение, дает перспективу и все это доносит через социальные сети, это сработает. Потому что в результате он формирует себе круг людей, которые его поддерживают и начинают распространять его контент. Таким образом, он получает электорат и известность.

- Ты согласился, что на прошлых выборах качество кампаний в Интернете оставляло желать лучшего. Но, тем не менее, ты, как SMM-специалист, тоже в этом участвовал. Получается, ты признаешь, что тоже работал некачественно или у тебя не было возможности качественно работать?

- Хороший вопрос. Мы предлагали качественные вещи, но сталкивались с обозначенными ранее проблемами. Мы говорили: давайте мы продвинем вашу платформу, а нам отвечали: у нас нет платформы. Мы говорили: давайте обозначим и найдем вашу конкретную аудиторию. Нам отвечали: ну, нам все нужны, у нас нет идеологии и программы. А когда ты приходишь с какой-то абстрактной хорошей идеей, что мир добрый к конкретному злому пользователю на "Дизеле", он говорит: какой профит мне от этого будет? То есть мы стреляли из пушки по злым воробьям. У партий не было контента, который мы могли бы продвигать, и зачастую нам самим приходилось создавать его для них. Это глупо.

- Получается, политики хотят присутствовать в Интернете, но при этом не знают, каких результатов хотят добиться?

- У них нет четких мыслей по нашей политической, социальной и экономической действительности. Они говорят в общем, не предлагая чего-то конкретного.

- Но они ставят перед вами конкретные задачи того, что хотят в итоге получить от вашей работы в Интернете?

- Основные заказы заключаются в создании информационного бума: чтобы как можно больше людей распространило в социальных сетях определенную информацию, чтобы на "Дизеле" были обсуждения. Второе задание: человек начинает читать "Дизель", и когда он видит, что про него написали что-то плохое, то начинает думать, что делать дальше. Вариант первый: купить модератора. Вариант второй: организовать большое количество положительных отзывов и для этого привлечь SMM-специалистов. Таким образом, они работают с негативом. Большая проблема в том, что они не работают с позитивом. Есть проблема, значит нужен SMM-специалист, нет проблемы - он не нужен.

- По поводу того, что сейчас средства на эту сферу не выделяют. Насколько сильно отличается бюджет политической кампании в Интернете от бюджета коммерческого проекта?

- Сейчас даже в коммерческом SMM в Кыргызстане нет конкретных расценок. Все считают, что такой специалист получает от 300 до 700 долларов, а в политическом речь идет о суммах от 3 тыс. до 20 тыс. долларов.

- Суммы 3 тысячи и 20 тысяч долларов существенно отличаются. А чем вы аргументируете то, что нужно конкретно, например, 15 тысяч долларов на ту или иную кампанию в Интернете?

- Разговор обычно идет так: мы представляем Кирнет, работаем на такое-то количество людей. Политик думает, специалисты называют цену, при этом ничем не оправданную. То есть сумма ни на чем не основана. Если говорить о себестоимости, то работа специалиста оценивается в 350 долларов, при этом он будет работать полдня или даже меньше. Более-менее профессиональный специалист стоит от 500 до 1000 долларов. На одну кампанию нужно не менее пяти специалистов. Это без оценки того, что будет организатор, который рассчитывает прибыль на себя, без покупки аккаунтов на "Дизеле", стоимость которых сейчас около 100 долларов, без оценки того, что будут покупаться e-mail-рассылки на десятки тысяч адресов и без оценки рекламы.

- А сколько ты берешь за свои услуги?

- Я не занимаюсь политическим SMM, я занимаюсь консультированием. Политический SMM – грязное дело.

- Но ты им занимался…

- Да. Это было просто интересно. Сейчас я занимаюсь политическим консультированием.

- И ты не собираешься брать заказы во время предстоящих выборов?

- Как политический SMM-специалист – нет. Потому что это дешево и грязно. Гораздо эффективней работать консультантом. Помогать политикам или партиям в построении собственных отделов SMM. Внутри партий построить его гораздо эффективней. Это будет гораздо дешевле и долгосрочней. Никто этого не понимает и не занимается этим. Легче вбухать 20 тысяч долларов, чем вложить те же самые деньги, но при этом их хватит на более длительный период работы собственного отдела.

- Как ты думаешь, может ли в Кыргызстане получиться такой эффект в достижении результатов, как это было в США во время предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году? Тогда он активно использовал интернет-технологии, что повысило ему рейтинг и увеличило шансы на победу.

- У нас очень узкий круг людей, которые пойдут на выборы в горкенеш – это три-четыре партии, и в них не самые знаменитые люди. Здесь много молодых лиц. Поэтому говорить об этом сложно. Хотя, этот ход им поможет. Я знаю некоторых из них. Они уже смогли себя раскрутить в Facebook. Такое начало их политической карьеры и Интернете им пригодится. Это мы видим по примеру России, США. Я им рекомендую как минимум завести блог, аккаунты в двух-трех соцсетях. И главное, что я советую – создавать контент. Политический SMM не может быть без контента. Если они не показывают свое отношение к новостям, не оставляют комментариев, то людям они не запоминаются. Все упирается в хорошую программу.

- Как ты считаешь, каких результатов на предстоящих выборах можно добиться через политический SMM?

- Очень много времени уже упущено. К тому же партии к этому не готовы. Даже если у них завтра будут деньги, идеологически у них не подготовлена платформа.

- То есть, результатов никаких им ожидать не стоит? Получается, они начнут использовать Интернет, но это окажется пустой тратой времени и денег?

- Нет, они смогут привлечь людей и достаточно большое внимание. Они могут создать столько шума, что их, по крайней мере, заметят.

- Таким образом, они просто обеспечат себе узнаваемость?

- Да, именно так. Это максимум, на что они сейчас могут рассчитывать.

- Какие инструменты, на твой взгляд, будут использовать на эти выборах?

- Основной тренд, который к нам пришел из России и Казахстана, – это демотиваторы. За последние четыре или пять месяцев мы увидели, насколько это мощное информационное оружие. Достаточно посмотреть на последнюю волну демотиваторов с Акылбеком Жапаровым и Исой Омуркуловым. Если человек три-четыре раза видит демотиватор с их изображением и негативным контекстом, этого достаточно, чтобы испортить имидж. Открытием этого года станет e-mail-маркетинг. Ну и последнее – это стандартный набор социальных сетей.