Жанна Прашкевич: SMM – это пузырь, а в каком месте подвох, еще непонятно

В минувшую субботу, 25 февраля, состоялся SM-Most №1: Алматы – Бишкек - семинар с одним из ведущих консультантов в сфере SMM (маркетинг в социальных медиа) из Казахстана Жанной Прашкевич. Жанна специализируется в построении SMM-систем, промо-HoReCa и личного брендинга. Она приехала в Кыргызстан, чтобы поделиться своими знаниями с SMM-специалистами Бишкека.

- Добрый день, Жанна. Расскажите, пожалуйста, как развивался рынок SMM в Казахстане.

- Добрый день. Первый этап развития – это когда мы сами, своими силами создавали спрос, потому что компании, может, и слышали об этом, но не осознавали потребности. То есть мы сами создавали рынок, специалисты образовывали клиентов и "расчищали" пространство в бюджетах, в сознании клиентов, чтобы они были готовы. Второй момент – когда началась "гонка вооружений" между компаниями. Все смотрели на конкурентов и думали: "Если у моих конкурентов есть сообщество, то почему его нет у меня?". Или - "У них 100 лайков на Facebook, а у нас всего 15". Эта гонка вооружений идет и по сей день. Но я думаю, что сейчас есть определенная динамика роста рынка, происходит переосознание SMM, потому что все чувствуют, что это пузырь, что это немножко переоценено и перегрето. Но в каком месте подвох, еще непонятно. К самой теме слишком много ажиотажа, и уже некоторые специалисты в Казахстане сплетают SMM вплотную с digital. Второй вариант – они переводят SMM в сферу сервиса, подключают к тем системам CRM (система управления взаимодействия с клиентами. - Прим. ред.), которые у них уже существуют. То есть это интеграция с какими-то сервисными службами. Я думаю, что года через два рынок успокоится. Он уже сейчас более цивилизованный. Например, у заказчиков уже меньше доверия к каким-то школьникам, которые пытаются заниматься SMM. А специалисты не только пытаются развивать этот рынок, но еще и образовывать своих клиентов.

- Насколько компании в Казахстане доверяют продвижению в социальных медиа?

- На самом деле это вопрос не столько о доверии, а сколько о принятых процедурах ответственности и доверия внутри самой компании. То есть от той отчетности, от того измерения эффективности, которые приняты в организации. Например, если какое-то агентство все измеряет в деньгах и приходит в компанию, где не принято все измерять в денежном эквиваленте, и это агентство попросит какую-то отчетность, которую компания не готова предоставить, то от сотрудничества с таким агентством, которое лезет не в свои дела, просто откажутся. Бывает наоборот. Есть компании, которые очень четко отслеживают эффективность на основании какого-либо действия, даже в Интернете. Они начинают требовать от агентства точно такого же подхода, и ему приходится либо приспосабливаться, либо постепенно "сливать" контракт. Недоверие больше проявляется в том, что у специалистов SMM не хватает какой-то информации, которая им необходима. Это могут быть какие-то финансовые показатели, неудобные вопросы. Не все компании готовы предоставить эту информацию. Или утверждение на ее получение занимает довольно длительное время, что в SMM не позволительно. Это информационное недоверие. Я рекомендую использовать довольно жесткие штрафные санкции за разглашение информации, а также ограничивать количество людей, которые имеют доступ к какой-то коммерческой или антикризисной программе.

- Сколько денежных средств задействовано на этом рынке? Например, по некоторым исследованиям, на Западе есть тенденция, что компании большую часть бюджета на маркетинг переводят в Интернет. Происходит ли такое в Казахстане?

- Я, к сожалению, не смогу ответить на этот вопрос, потому что специализируюсь на консультировании в сфере SMM. Не хотела бы приводить какие-то неверные данные.

- А какова ставка специалиста в области SMM в Казахстане?

- У начинающего около 20 тыс. сомов, оплата труда координатора достигает $2 тыс.

- Есть мнение, что маркетинг в социальных медиа неэффективен. Как вы считаете, это действительно так? Может, у вас есть пример из личного опыта, который показывает, что он эффективен или, наоборот, не оправдывает тех затрат, которые необходимы для его осуществления?

- На самом деле, метрик, которые определяют эффективность, довольно много. Они делятся на количественные и качественные. Количественные – это охват и количество упоминаний, а качественные – это соотношение количества упоминаний и лояльность аудитории, а также узнаваемость бренда. Все зависит от бизнес-задачи, которая стоит перед компанией. Как известно, есть три вида пиар или рекламных кампаний – имиджевая, продуктовая и торговая. Если первые две больше направлены на узнаваемость марки, на доверие, лояльность, то торговая направлена на продажи. В зависимости от того, на каком этапе находится та или иная компания или та или иная акция по продвижению, такую метрику, скорее всего, и нужно применять для определения эффективности SMM. Вот пример из нашего личного кейса: мы умудрялись делать продажи сложных финансовых услуг на форумах, и хоть одна такая продажа, которая случалась раз в месяц, уже окупала существование нашего отдела и приносила более продолжительную прибыль нашему заказчику.

- То есть эффективность есть?

- Эффективность есть, смотря в чем ее мерить. Если компания мерит в попугаях, то и будет она смотреть только на этих попугаев, пока ей не покажут каких-нибудь разных слоников. Я пришла к выводу, что SMM всегда упирается в управленческие процессы и в стандартные процедуры, принятые в компании.

- В Интернете бытует мнение, что для занятия SMM-деятельностью достаточно обладать знаниями о том, как устроены социальные сети, и любой школьник или студент может быть SMM-специалистом. Я считаю, что для занятия этой деятельностью необходимы знания в PR и маркетинге. Как вы думаете?

- Разумеется. Здесь речь не идет о каком-то формальном образовании, скажем, о дипломированном специалисте, потому что SMMщиков у нас не выпускают. Но о чем стоит задуматься тем, кто этим занимается? Чаще всего это молодые люди, которые знают социальные сети, примерно понимают, как они работают, и провозглашают себя специалистами. При этом они могут показать какие-то количественные результаты. Но очень часто такие специалисты рано или поздно наступают на грабли, потому что не учитывают классические формы PR. Именно PR, где приняты довольно стандартные процедуры, которые уже прописаны и дают эффективный результат. Допустим, очень важно, чтобы специалист взял на вооружение принятый пакет стандартных документов в PR как бэкграунд, информацию о компании, о спикерах, ответы на вопросы, в том числе на неудобные. Узнать, какие есть сценарии антикризисной реакции, потому что одна маленькая "лажа" в очень больном вопросе, назревшем в обществе, может довольно неплохо взорваться. Есть хороший пример. Когда умер Стив Джобс (сооснователь корпорации Apple. - Прим. ред.), компания Microsoft в Казахстане примерно в это время запустила какую-то акцию. Естественно, на их страничке в Facebook люди начали писать: "Как вы можете? Да, он ваш конкурент, но вы хотя бы уважайте его". Пользователи предложили прекратить акцию. Я не скажу, что это какая-то серьезная ошибка, но она все равно вызвала какой-то резонанс в обществе.

- Если поговорить об ошибках SMM-специалистов, то какие бы вы отметили?

- Очень важно заключать договор с компанией, а после ухода передавать все сообщества, страницы, с которыми специалист работал. Нужно также заключать договор о неразглашении какой-то важной информации, к которой у специалиста был доступ. Особенно если это фрилансеры. Также нужно оставлять SIM-карты, на которые были зарегистрированы аккаунты в социальных сетях, для компании, у самой организации.

Очень часто специалисты совершают ошибку, соотнося свой персональный бренд и бренд компании, на которую они работают. Этого нельзя делать. В этом случае есть взаимные риски, как с той, так и с другой стороны. Например, в свое время я допустила такую ошибку. Я работала с одним заказом, и вышло так, что во время кампании по продвижению один спикер выступил не таким образом, как нам хотелось бы. После чего я сама выступила спикером уже после него. В результате на меня повесили ярлык сторонников той идеи, которую отстаивали во время этой кампании, и я еще какое-то время "смывала с себя" его.

Еще нельзя обещать то, в чем ты не уверен. SMMщик может подписать себе смертный приговор, обещая какое-то количество лайков за определенный срок. Это нереально. В моем опыте тоже была такая ошибка. Мы обещали то, чего не могли гарантировать. В этом случае вы играете на разрушение рынка, и у заказчика может подорваться доверие ко всем специалистам в SMM. Поэтому лучше разумно работать и не обещать неисполнимого ни вами, ни вашими конкурентами.

- Большое спасибо, Жанна, за познавательное интервью. Желаем вам успехов!

О развитии и особенностях рынка SMM в Кыргызстане мы поговорим с консультантом Светланой Марголис в нашем следующем интервью.