Юрий Афанасов: Маркетологи должны использовать возможности Интернета

На прошедшем в конце сентября первом бишкекском фестивале маркетинга, рекламы и PR Red Jolbors Fest спикер из России, старший менеджер по интернет-коммуникациям в странах СНГ "ВымпелКом Лтд." Юрий Афанасов рассказал участникам про digital-маркетинг (цифровой маркетинг. – vb.kg). В интервью "ВБ" он подробно остановился на перспективах его развития в Кыргызстане и эффективности. Также Афанасов поделился своим мнением по поводу того, почему не существует маркетинга в социальных медиа (social media marketing – SMM. – vb.kg) и какое место должны занимать SMM-специалисты в компаниях.

- Хотелось бы спросить тебя про digital-маркетинг, поскольку мы заявляли такую тему на Red Jolbors Fest, но, как выяснилось, немногие понимают, что это такое.

- Маркетинг подчиняется требованиям бизнеса, его задачам. Это все тот же классический маркетинг, и "4Р" Котлера здесь никто не отменял. Но в каждой среде маркетинговые коммуникации имеют свою специфику. Сейчас как важная составляющая маркетинговых коммуникаций существует некоторая интерактивная среда, которая включает в себя и Интернет, и другие интерактивные медиа в виде цифрового телевидения, игровых приставок, мобильных технологий, окружающих современного человека. В результате конвергенции это превращается в один интерактивный маркетинг. Подчеркну, нужно понимать, перед нами не что-то отдельное. Это классический маркетинг, но с новыми возможностями, которые открываются с развитием технологий. Соответственно существует интерактивный инструментарий в общем промо-миксе, существует специфика при работе с онлайновыми продуктами (сайтом, приложениями и т.д.), и существуют интернет-приемы для маркетинговых исследований. Все это в некоторой степени отражает то, что можно вкладывать в понятие цифрового маркетинга.

- Наверняка, будучи специалистом по странам СНГ, ты изучал специфику развития этой сферы и в Центральной Азии. Расскажи, пожалуйста, об этом, а также о том, какие есть перспективы ее развития, в особенности в Кыргызстане?

- Кыргызстан не сильно отличается от других стран СНГ. Маркетинг здесь развивается достаточно предсказуемо и проходит через этапы, что и другие страны, в том числе Россия, в разные периоды. У вас сейчас рынок находится в стадии формирования. Здесь важно, чтобы развивался и сам бизнес, потому что именно он формирует спрос на маркетинг. Поэтому чем лучше будет экономическая ситуация в стране, чем больше будет запросов от бизнеса, тем более интенсивно будет развиваться и рынок рекламы.

- Какие у тебя прогнозы?

- Я не могу прогнозировать сроки, здесь есть определенная специфика. Но можно сравнить с Казахстаном. Там начали говорить о SMM года два назад, и бум продолжается до сих пор. Люди пытаются понять, что это такое, какие конкретные бизнес-результаты это может приносить. Трендом является то, что рынком Казахстана заинтересовались российские агентства. Они открывают там свои представительства, действуя на тех же условиях, что и местные агентства, предлагают больший комплекс услуг с более высокой экспертизой. Успешные кейсы, конкуренция, конечно, будут способствовать развитию рынка в Казахстане. Что касается Кыргызстана, то тут пока сложнее, поскольку экономическая ситуация не такая, как в Казахстане, но положительные изменения есть.

- Мы как-то рассматривали этот вопрос и пришли к выводу, что Казахстан на три-четыре года опережает Кыргызстан в развитии маркетинга в Интернете. Говоря о SMM на тематическом вечере в рамках Red Jolbors Fest, ты отметил, что его не существует. Поясни свою точку зрения.

- Вся эта история была и в России. В какой-то момент SMM стал дико популярен, рынок был перегрет, услуги стоили огромных денег, специалистов было мало, ожидания - как от волшебной таблетки, которая может решить все проблемы бизнеса. Образовался своеобразный пузырь вокруг этого процесса. С этой проблемой столкнулись и в Кыргызстане, и в других странах Центральной Азии, как я уже говорил, развитие идет закономерно. И проблемы типичные, взять самую наглядную - низкая экспертиза специалистов. Специалисты приходят в эту сферу не из других областей бизнеса, например, маркетинга или рекламы. Как правило, это молодые специалисты, недавно окончившие университет, которые просто хорошо разбираются в Интернете, в каких-то инструментах, но совершенно не понимают, зачем это все бизнесу, как это связано с маркетингом, какое место это занимает в общей стратегии маркетинговых коммуникаций.

- То есть они просто что-то публикуют, увеличивают количество лайков и считают, что движутся в правильном направлении?

- Да, просто что-то публикуют, создают контент, пытаются анализировать с помощью каких-то локальных метрик, но это все не связано с реальным бизнесом. Поэтому это бессмысленно. Сейчас есть понимание того, что это один из инструментов в общем маркетинговом миксе, соответственно уже больше ценятся специалисты, которые разбираются и в смежных областях, будь то маркетинг, сервис, PR. Становится важным правильное использование новых инструментов в комплексе с традиционными.

- Мы часто слышим от казахстанских коллег, что SMM-специалист должен быть внедрен либо в call-центр, либо в отделы маркетинга или PR, в зависимости от целей и задач компаний. Ты согласен с таким мнением?

- По моему опыту, какого-то универсального решения нет. В компаниях такие специалисты могут быть необходимы в разных департаментах из-за специфики внутренней организационной структуры. На мой взгляд, идеальная структура должна быть такой: в разных департаментах есть специалисты, которые могут помогать решать задачи конкретного отдела. Например, в нашей компании мы стараемся, чтобы специалист по интернет-коммуникациям был во всех ключевых департаментах, которые с этим каналом работают. Причем интернет-коммуникация - это не что-то отдельное, а часть их функциональных обязанностей.

- Что входит в твои обязанности?

- Я работаю в PR-департаменте. В нашу бизнес-единицу входят шесть стран: Армения, Грузия, Таджикистан, Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан. В мои обязанности входят стратегическое управление интернет-коммуникациями со стороны PR-департамента, развитие кросс-функционального взаимодействия, то есть взаимодействие разных департаментов и помощь коллегам в развитии этого направления, интеграция элементов интернет-коммуникаций в коммуникационную стратегию, оценка эффективности и анализ деятельности.

- Помню, что в прошлом году на BarCamp ты рассказывал, что активно работал с кыргызстанским отделом, даже отвечал на некоторые вопросы пользователей на нашем популярном интернет-форуме "Дизель".

- Да, у нас достаточно активное взаимодействие. С пользователями, конечно, работают коллеги в странах, но я иногда помогаю решать сложные проблемы.

- Для тех, кто имеет смутное представление об этой сфере, расскажи, в чем эффективность именно работы с Интернетом?

- Это необходимо, потому что технологии очень быстро меняются, они меняют наше поведение. Сейчас нам сложно представить нашу жизнь без Интернета, без сотовой связи. Интернет - важная сфера в жизни людей, которую маркетологи должны использовать. Что касается преимуществ, то это возможность и более детального изучения поведения людей, и их интересов, и предпочтений. На основе такого анализа проще делать персональные предложения, от которых сложно отказаться. Не стоит забывать о таких преимуществах, как длительность и частота взаимодействия с каждым отдельным человеком.