Игорь Манн: Маркетинг не для пессимистов

В минувшие выходные, 1 марта, Бишкек во второй раз посетил известный российский бизнес-тренер и маркетолог Игорь Манн. С представителями почти сотни кыргызстанских компаний и фирм он провел два бизнес-тренинга "Маркетинг без бюджета" и "Точки контакта".

В эксклюзивном интервью Манн рассказал о своем отношении к книгам и бизнесу, поделился трендами мирового маркетинга и дал несколько профессиональных советов.

- Для многих маркетологов ваши книги стали настольными. А какая ваша настольная книга?

- У меня такой нет. Я слишком много читаю, поэтому в моем случае это полка, на которой стоят любимые книги. Их около трех десятков. Назову самые любимые: "Как уцелеть среди акул" Харви Маккея, "Клиенты на всю жизнь" Карла Сьюэлла и "Доставляя счастье" Тони Шея.

- А какое количество книг считаете нормой для прочтения, скажем, в год?

- Считаю, что деловой человек должен читать минимум две книги в месяц, а желательно – три. В идеале нужно выйти на такой результат: 50 книг в год. Если вы прочитаете 200 книг на тему, которая вас интересует, то будете знать 85% информации по ней. К сожалению, многие люди этого не понимают. Они не учатся на тренингах и не читают книги.

- Каков ваш личный рекорд по прочтению литературы?

- Как-то я поспорил со своим другом, что прочитаю за год 200 книг. Но работа и рождение дочери отвлекали меня, поэтому этот спор я проиграл, прочитав лишь 176 книг.

- Большую часть должна занимать художественная литература или все-таки профессиональная?

- Я считаю, что у делового человека должны быть пропорции 3:1. Три бизнес-книги и одна художественная. Плохо, когда человек читает только художественную литературу или только бизнес-книги.

- А на каком этапе вы поняли, что готовы написать книгу о маркетинге?

- Я работал в Австрии и периодически приезжал в Россию для выступлений перед бизнес-партнерами. Однажды один из них сказал, что у него не получается попасть на мое выступление и было бы здорово почитать мои труды. Так и появилась идея написать книгу. Уже меньше, чем через год вышла моя первая книга "Маркетинг на 100%". На сегодняшний день я автор 10 изданий. И, думаю, как минимум еще две книги впереди.

- Вы являетесь примером того, что человек может быть не только теоретиком, но и практиком. Но все же, что интереснее: учить людей или применять свои знания на деле?

- Конечно, использовать свои знания на практике – интереснее и проще. Но надо признать, что, выступая перед людьми, нужно всегда держать себя в форме, сохранять к себе интерес. У меня неплохо получается читать лекции, поэтому я просто не могу отказать людям, если они просят меня это сделать.

- Чаще всего маркетологи опираются на существующие успешные примеры. А по вашему мнению, лучше опираться на чей-то опыт или все-таки экспериментировать, создавая на рынке свою уникальную методику?

- Нужно сочетать. Все-таки основы надо знать очень хорошо, чтобы уметь применить их на практике. Но жизнь и практика настолько не похожи на то, что написано в книгах, что нужно понимать: в нестандартной ситуации стоит поступать нестандартно. И ситуации складываются разные. Например, бывают случаи, когда вывод на рынок какого-либо продукта нужно делать по классическим канонам, лишь немного добавив что-то новое.

- Расскажите о применении нестандартного решения в вашей профессиональной деятельности.

- К примеру, издательство "Манн, Иванов и Фербер" - это целая череда нестандартных решений. Все издательства выпускали по 50-100 книг в год, но мы решили сфокусироваться и выпускать лишь 12 книг, когда запускали издательство. Все мои знакомые вертели пальцем у виска, узнав об этом. Но нашим нестандартным решением было то, что каждая из 12 книг была блокбастером. Это оказался очень успешный ход.

Потом, конечно, наступил момент, когда мы поняли, что пора выпускать больше книг. Затем последовало еще одно нестандартное решение: издательство деловых книг, детской и спортивной литературы. Поэтому я всегда говорю, что нестандартные решения помогают, но при этом необходимо хорошо знать теорию маркетинга.

- А может ли компания вообще обойтись без специалиста по маркетингу?

- Конечно, может. Это может быть случай, когда компания маленькая и ей нет надобности в маркетологе, либо когда там все занимаются маркетингом. Например, в нашем издательстве нет специалиста по маркетингу, так как его функции распределены между сотрудниками коммерческой службы. Можно обойтись без маркетера, но его появление всегда улучшает экономические показатели компании. Она начинает работать быстрее, лучше и качественнее, увеличивать долю рынка и больше зарабатывать.

- Недавно в сервисе микроблогов Twitter вы написали такой твит: "Господи... Как же плохо, когда работают непрофессионалы!". Какими качествами моральными и профессиональными должен обладать маркетолог?

- Когда я беру на работу человека, мне нужно от него три вещи: он должен быть с драйвом, он должен быть оптимистом, потому что маркетинг не для пессимистов, и он должен быть профессионалом. Под словом "профессионал" я подразумеваю отличное понимание маркетинга. То есть человек знает больше, чем написано в учебнике Котлера. Это хорошо, если он прочитал специализированную классику, но также здорово, если он читает 2-3 книги в месяц других авторов. Когда я беру на работу человека, всегда спрашиваю, какую последнюю книгу по маркетингу он прочитал. Поскольку я прочитал практически все, нам есть о чем поговорить.

- Есть ли какие-то общие и наиболее часто встречающиеся ошибки в сфере маркетинга и бизнеса?

- Самая большая ошибка маркетинга в больших российских компаниях в том, что он слишком далек от отдела продаж. Необходимо находиться в отделе продаж, ездить на переговоры и встречи, задавать сотрудникам вопросы по улучшению их работы. Чаще всего невыполнение всего перечисленного и является ловушкой для маркетинга в компании.

- Вы побывали во многих странах и знакомы с методами маркетинга, которые применяют в мировой практике. Расскажите нашим читателям о трендах зарубежного маркетинга.

- Маркетинг становится все более стратегичным, то есть он не работает над решением тактических задач типа вывода на рынок нового продукта или выполнения годового плана. Он начинает решать, на какие рынки идти и какие развивать направления. Второй тренд – Интернет. Существует прогноз, что к 2018 году не будет компаний, которые не присутствовали бы в Интернете. Третий тренд – внутренний маркетинг, когда маркетолог помогает руководству и HR-отделу правильно работать с персоналом. То есть фокус направлен не на работу с клиентами, а на работу с персоналом. Маркетолог помогает не только нанимать людей, но и даже работать с бывшими сотрудниками. Четвертый тренд – клиентоориентированность. Фокус в данном случае направлен на клиента. Пятый – инновационность. Когда специалист должен многие вещи делать по-другому.

- Вы не первый раз в Бишкеке. Не буду спрашивать, как оцениваете наш рынок. Спрошу про специалистов, с которыми вам довелось пообщаться. Ждет ли нас успешное будущее в мире маркетинга?

- Возможно, профессионализм людей, с которыми я встречался, не на таком уровне, как у их коллег из России, но мне понравился их настрой. Хочу отметить, что если во всех компаниях руководители будут понимать, что специалистов по маркетингу необходимо поддерживать профессионально, то их ждет успех. Можно создать деловую библиотеку, отправлять сотрудников на бизнес-семинары. Неправильно ничего не делать, но надеяться на то, что ситуация в компании станет лучше.

- С чего посоветуете начать развивать наш слабый рынок маркетинга и рекламы?

- Хочу отметить, что когда я нахожусь на Западе, то понимаю: Россия тоже отстает. Но быть в ситуации догоняющего – большое преимущество. Когда вы видите, что впереди очень сильный игрок и он делает какие-то правильные вещи, вы можете их просто копировать. Россия копирует Америку, Казахстан копирует Россию, вы можете копировать Казахстан. А можно замахнуться и начать копировать Америку или Европу. Догонять всегда проще.

- Довольны ли вы своей жизнью?

- Нет. Это, наверное, правильный ответ, и он должен звучать из уст любого делового человека, так как "нет" является стимулом развиваться дальше и не останавливаться. Всегда хотелось бы достичь большего как в профессиональном плане, так и личном. Но очень тяжело найти баланс. Профессия всегда заставляет меньше уделять времени семье. Но мне просто повезло с семьей, которая все это понимает. Я пытаюсь компенсировать наши расставания отпусками с близкими людьми.

- Сколько раз в год вы отдыхаете при таком загруженном графике?

- Стараюсь каждые полтора – два месяца вырываться в длинный уикенд. Все-таки мне нравится культура восточных стран. Люди тут работают очень правильно. Россия выбрала прозападный подход к работе. Например, мой график очень напряженный. Я могу встать в 7 утра, лечь в 12 и все это время нахожусь на встречах, отвечаю на электронные письма, звонки и так далее. Мне хотелось бы меньше работать, но пока я просто не понимаю, как это можно сделать.

Интернет-редакция "ВБ" выступила информационным партнером тренингов.